LTV (valeur vie client)

LTV : qu’est-ce que c’est ?

La LTV, c’est le chiffre qui reconsidère toutes les autres décisions de ton activité. Un coach qui raisonne au prix mensuel voit un client à 120. Un coach qui raisonne en LTV voit un client à 120 par mois pendant neuf mois en moyenne, et d’un coup une consultation offerte de deux heures, une prime de parrainage ou un meilleur onboarding ressemblent à des investissements évidents plutôt qu’à des dépenses. C’est aussi le chiffre qui justifie le travail de fidélisation dans un langage qui parle à un banquier.

Comment la calculer

Pour du coaching récurrent, la formule la plus simple et utilisable, c’est le prix mensuel divisé par ton taux de churn mensuel. Exemple : un client à 120 euros par mois, avec un churn mensuel de 10 %, donne une LTV de 120 divisé par 0,10, soit 1 200 euros.

Pour les coachs qui vendent des packs plutôt que des abonnements, prends le panier moyen d’un pack multiplié par le nombre moyen de packs achetés par client. Dans les deux cas, base-toi sur le revenu réellement encaissé. Et si tu veux le vrai chiffre, raisonne en marge brute plutôt qu’en chiffre d’affaires : retire les frais de paiement, tes abonnements logiciels et tout ce que tu paies par client.

Les trois leviers, et le moins cher des trois

La LTV ne bouge que sur trois choses : ce que le client paie, combien de temps il reste, et ce qu’il achète en plus. Augmenter le prix est le plus rapide et le plus inconfortable. Allonger la durée de la relation est le plus durable et se cumule avec le reste. Ajouter un deuxième service, la nutrition à côté de l’entraînement par exemple, augmente à la fois le montant mensuel et souvent la durée, parce qu’un client qui utilise davantage ce que tu proposes est plus dur à remplacer.

Le piège, c’est de les traiter séparément. Une hausse de prix qui fait monter le churn peut laisser ta LTV inchangée, voire plus basse. Modélise les deux ensemble avant de bouger un tarif.

LTV et coût d’acquisition

La LTV ne devient utilisable qu’à côté de ce qu’un client te coûte à acquérir, tes heures non payées comprises : le contenu, les appels, les consultations offertes. Le rapport entre les deux décide si ta communication est un investissement ou une fuite, et le délai de récupération, c’est-à-dire le nombre de mois avant qu’un client ait remboursé son coût d’acquisition, décide si tu peux te permettre de grandir avec la trésorerie que tu as.

• Compte ton temps dans le coût d’acquisition. Dix heures de contenu par semaine, ce n’est pas gratuit.
• Le parrainage a en général un coût d’acquisition bien plus bas, d’où l’intérêt d’en faire un vrai programme.
• Un long délai de récupération est tenable en abonnement, dangereux en packs.
• Segmente ta LTV par canal d’arrivée : les écarts sont plus grands que la plupart des coachs l’imaginent.

S’en servir sans se raconter d’histoires

La LTV est une projection construite sur un taux de churn, et sur un portefeuille de vingt clients ce taux est un petit échantillon très bruyant. Traite le résultat comme un ordre de grandeur, pas comme une prévision : il est là pour te dire si une prime de parrainage est finançable, pas pour être reporté à deux décimales. Recalcule-la chaque trimestre, et si tu as plusieurs offres distinctes, calcule-la par offre plutôt que de mélanger une formule app seule à 40 euros et un accompagnement hybride à 300.