LTV (valor de vida del cliente)

LTV: ¿de qué hablamos?

El valor de vida es el número que replantea todas las demás decisiones de un negocio de coaching. Un coach que piensa en precio mensual ve un cliente que vale 120. Un coach que piensa en LTV ve un cliente que vale 120 al mes durante una media de nueve meses, y de repente una consulta gratuita de dos horas, un bono por recomendación o un mejor onboarding parecen inversiones evidentes y no gastos. El LTV es también el número que defiende el trabajo de retención en un idioma que un plan de negocio entiende.

Calcular el LTV

Para coaching recurrente, la fórmula más simple y usable es el precio mensual que paga un cliente dividido entre tu tasa de churn mensual. Como ejemplo: un cliente con una suscripción de 120 al mes, con una tasa de churn mensual del 10%, da un LTV de 120 dividido entre 0,10, o sea 1.200.

Para coaches que venden bonos en lugar de suscripciones, usa el valor medio del bono multiplicado por el número medio de bonos que compra un cliente. En cualquier caso, usa los ingresos que cobras de verdad, y si quieres la foto honesta, usa margen bruto en vez de ingresos: resta las comisiones de pago, lo que te cuesta tu software y cualquier cosa que pagues por cliente.

Las tres palancas, y cuál es la más barata

El LTV se mueve exactamente por tres cosas: lo que paga un cliente, cuánto tiempo se queda y cuánto compra de más. Subir el precio es lo más rápido y lo más incómodo. Alargar la permanencia es lo más duradero y lo que acumula con todo lo demás. Añadir un segundo servicio, la nutrición junto al entrenamiento por ejemplo, sube la cifra mensual y muchas veces también la permanencia, porque un cliente que usa más de lo que le das es más difícil de sustituir.

La trampa está en tratarlas como independientes. Una subida de precio que empuja el churn hacia arriba puede dejar el LTV plano o incluso más bajo. Modela las dos juntas antes de mover un precio.

El LTV frente al coste de captación

El LTV solo se vuelve accionable al lado de lo que te cuesta captar a un cliente, incluidas tus propias horas no pagadas en contenido, llamadas y consultas gratuitas. La proporción entre los dos decide si el marketing es una inversión o una fuga, y el periodo de recuperación, cuántos meses hasta que un cliente ha devuelto su coste de captación, decide si te puedes permitir crecer con la caja que tienes.

• Cuenta tu tiempo en el coste de captación. Diez horas de contenido a la semana no son gratis.
• Las recomendaciones suelen traer un coste de captación mucho más bajo, y por eso merecen un programa formal.
• Un periodo de recuperación largo es sostenible en suscripción y peligroso en bonos.
• Segmenta el LTV según cómo te encontró el cliente: los canales se diferencian más de lo que casi todos los coaches esperan.

Usar el LTV sin engañarte

El LTV es una proyección construida sobre una tasa de churn, y en una cartera de veinte clientes esa tasa es una muestra pequeña y ruidosa. Trata el resultado como un orden de magnitud, no como una previsión: está ahí para decirte si un bono por recomendación es asumible, no para reportarlo con dos decimales. Recalcúlalo cada trimestre y, si tienes ofertas distintas, calcúlalo por oferta en vez de mezclar un nivel de solo app de 40 al mes con un pack híbrido de 300 al mes.